本报记者 刘波报道
30元一杯的新款奶茶必须得去尝尝，2块钱的矿泉水忍忍就到家了。刚刚踏足潮头浪尖的青年群体在花钱方面既感性又理性，用他们独特的性格，建构出属于自己的消费新主张。
时代赋予中国“90后”、“00后”最丰富多彩的物质世界，使他们能够热情洋溢地拥抱新生活，并将其作为锚定价值、掌控生活的重要坐标；与此同时，在满足基础需求之上，对更高意义和附加价值的追求也指导着年轻人的消费选择。
这种明显切变背后，是年轻人的消费自由愈发拒绝被定义，也为“文创经济”、“二次元经济”、“闲置经济”、“宅经济”等诸多满坑满谷的新风口，埋下蓬勃发展的草蛇灰线。从靠消费赋予意义到为消费赋予意义的转变，助推当今消费市场向精细化趋势不断演变，也无可避免地给社会提出该如何引领、培育现在和未来的青年消费的全新命题。
自成文化市场体系 个性化消费特点明显
每个时代的青年总是能引领当时的消费风潮，当“80”后们还没从“新贫族”的怪圈中抽身，一众更年轻的玩家早已疯狂涌入消费市场。喜欢圈层文化、兴趣多元、崇尚个性、关注颜值、热衷网络社交、也容易“被种草”，新一届年轻人在“买买买”的同时，更给许多围观者留下大大的问号。
他们热衷享受，即使明知价格不菲也要将绝版球鞋、奢侈美妆和各种潮玩手办收入囊中，并在旅行、下午茶、懒文化等精致休闲方面乐此不疲。而另一边，他们在掏钱购物时又极擅长比价，对拼单、拼购的省钱模式趋之若鹜，几块钱的配送费也是能省就省，精明程度足以令敏锐的商家叹为观止。
“90后”李欣是上班族，有着得体的工作和较为不错的收入，加之没有家庭负担，正是有实力且消费“自由”的时候。她告诉记者，自己日常在吃喝玩乐上花费比较多，偏爱享受型、体验型的消费。在服饰、鞋包等必需品方面也会尽量买贵一些，且只要价格合适，为了一个心仪的奢侈品“吃土”几个月是再正常不过的操作。
在懒惰的独居青年闫琛达看来，如何在有限的条件里让自己过得更精致很有必要。 扫地机器人、电动窗帘、空气炸锅、洗碗机，虽然家里每添置一样新东西，他都要“肉痛”很久，却依然甘之如饴。闫琛达认为，能用钱买来一劳永逸的家务体验，实在是一项很有性价比的投资。
除注重精致潮流，又沉迷懒系生活外，获得满足自己生活圈层的必需品、实现自我价值感展现也是当代青年们的消费动力。
“BJD娃娃属于高端玩具范畴，既有较拟人化的精致外观，也有二次元特征的理想人像，而动辄过千的投入又让这个圈子里年花费超万元的‘硬核玩家’比比皆是。”茜茜就是一名BJD娃娃资深爱好者，除去每个月的必要花销，她把大部分的收入都花在给娃娃们化妆、配套服饰上面。
茜茜表示，尽管周围的朋友都无法理解她对这种塑料小人的狂热，但对“娃娘”而言，每一只“娃”都是独特的。将娃娃依据喜好自由搭配，毫无拘束地展现自己理想化审美情结，再通过定期举办的娃聚，与同好者们分享对艺术和美的理解。这些理由都是让自己十分着迷并不断钻研的动力。
记者在走访过程中发现，除茜茜外，还有很多年轻人都有过类似经历。他们往往通过产品表达自我，突出个性，同时不断强化所在的社群归属和标签，推动一个个完整的文化与市场自发形成。《2020Z世代消费态度洞察报告》将潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界作为这个群体的用户画像，正是体现了这一群体消费的多面性及其背后的变化特征。
精打细算能省就省 当代年轻人的一体两面
如果说“豪掷千金”地花钱是当代年轻人消费的底色，那么“精打细算”地省钱，则是他们消费理念复杂多样性下的一体两面。
谈及消费观，李欣笑称自己是“在葛朗台式开源节流和及时享乐之间反复横跳”。如配送费和一些小支出省下来可以积少成多；商场购物没有“折上折”活动就是纯粹的营销；用联名银行卡点外卖时常有额外优惠；买大件时需多看专业测评和横向对比；买小件物品时则要叠加红包才非常划算。
图片来源：新华社
与上几代年轻人相比，这一届年轻人在省钱这件事上要有魄力得多。如各种省钱小妙招、百元穿搭的分享，总能在互联网上获得不错的浏览和互动量。而在多个年轻人聚集的社交平台上，记者同样看到，除了交流兴趣爱好，最常见的就是借视频会员、外卖拼单、“砍”优惠之类的信息，“薅羊毛”成为他们日常的小乐趣。尤其每逢电商大促，各种“砍价”、“点赞”、“盖楼”等的花式优惠活动也总有他们的身影。
或许有人会问：这花钱的和省钱的是同一批人吗？记者把同样问题抛给多名“90后”“00后”。他们“该花花，该省省”的回答则高度相似，并称这样的两极特征真实共存于现今多数的年轻消费群体中间。
此外，当代青年群体的另一个精明之处在于，他们比父辈更早接触到分期付款和理财产品，也更容易接受和更高效地使用，小到用花呗打一个时间差赚点利息，大到分期付款买车，都会十分认真地研究其中的门道。
理财意识方面，数据显示，32%的“90后”表示有明确的存款计划，且随着年龄和阅历的增长，每月新增存款比例也有明显提升。研究生毕业后来到深圳工作的张栋表示，前几年货币基金的收益比较高，就把钱放那里，后来收益越来越低，便每个月拿出一些收入来做定投。如今投资收益是他和朋友们聚会时的热门话题，常常一起交流心得。
显然，新一代年轻人的消费欲望依然强烈，但更敢花钱的同时也更会省钱。行业分析师李姝钰在接受记者采访时表示，这种社会现象的背后有着经济社会的演变脉络。伴随中国经济腾飞和移动互联网飞速普及，城乡差异、地域差异被大大压缩。与早期仅是将消费用作标榜身份、攀比虚荣的工具不同，如今“90后”和“00后”在“剁手”前后更加注重一种自我满足，也更注重意义效用而非功能效用 。
李姝钰认为，通过回顾每年最为典型“双十一”购物节，可以发现国内消费群体在消费行为上已经呈现出明显的分化态势。除去不断改写的成交额纪录和始终如一的消费热情，我国消费结构需求、消费新业态模式却在不断优化升级中快速更迭，包括时间节奏、销售内容、销售方式、宣传方式、全球化程度、消费者态度等方面均发生显著变化。而随着理性的考量和反思逐渐增多，也成功让消费回归原始含义本身，变成真正融入青年生活的一部分。
畅通经济循环 新需求值得被认真对待
得年轻人者得天下，一直以来被很多企业商家奉为圭臬。巨大的消费热情和潜力，愿意为兴趣爱好不计成本地消费支出的特性，让“后浪”成为市场和企业竞相争抢的对象。
根据《2020年中国消费者调查报告》，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。另有数据显示，2020年全球奢侈品市场萎缩了23%，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，支柱之一就是新世代消费者崛起。其中，在整体高端奢华美妆品牌用户中，18至29岁消费者占比超过了57%；即使豪华汽车行业，“90后”也成为最大潜在消费人群。
年轻消费者一方面向传统领域快速进军，另一方面，更多属于新世代的语言、文化、价值开始流行开来，衍生的经济价值日益规模化、体系化，许多新兴品牌也正因他们而生。
齐腰襦裙、琵琶飞袖、点绛红唇、衣袂飘飘，越来越多的年轻人身着汉服出行，为街头、景点增添几抹古色古香。社交网络上，有关汉服的话题讨论热度不减，相关题材的播放量更是超过百万。古风文化兴起、爱好者群体迅速扩大，汉服这个曾经的小众爱好，正衍生出庞大的产业链条，成为一股不可小视的商机。
2019年被称作付费自习“元年”。付费共享自习室通过按时计费的模式，将年轻人的消费习惯延伸到了学习空间，迎合了人们积极寻求自我提升的需求现状，成为年轻人逐梦路上的新根据地。
随着更多的年轻人开始思考冲动消费过后的“断舍离”，使得他们在喜爱拥抱新品的同时，也毫不避讳“二手”。从高性价比的个性“淘货”延展到“新潮的环保理念”以及“与同好者社交分享”等诸多人文需求，当今年轻群体对外展现出的消费哲学，也让曾饱受边界限制的“循环经济”不断崛起。
李姝钰指出，生于20世纪90年代后的“Z世代”，包含浓厚的互联网基因，浸润在多元文化的包围中，不断充实着属于自己的群体画像。而近年声势日渐浩大的圈层文化、国潮等消费新现象，也印证着相同的逻辑，致使平台、商家、机构在市场竞争过程中逐渐发现，要获取“Z世代”的注意力，已不能依靠单一产品、单一玩法。
2019年，被外界评价为“最懂年轻人的晚会”“bilibili晚会 二零一九最美的夜”跨年晚会以优异成绩傲视传统媒体，截至今年4月26日，该视频总播放1.3亿，弹幕数400余万。B站跨年晚会的首秀告捷，除舆论赞不绝口外，让这台晚会的意义边界在跨向新世代的节点中不断外延。在晚会的简介中，B站如此总结：21世纪的一零年代即将落幕。这十年，B站与大家一起成长，见证了网络青年流行文化的飞速变迁。
此外，故宫文创的爱好者也许不难发现，曾经印象中古板陈旧的故宫也一改往日的严肃庄重，凭借巨大反差萌颇受年轻人的青睐。无论是一年卖出10亿元的故宫文创产品“萌娃娃”，还是大批以故宫经典IP为素材创作的系列表情包，都能让不同年龄层、不同审美的粉丝，在种类繁多的衍生产品中得到满足，推动中国传统文化更多地走入寻常百姓家。
“努力在自己最擅长的领域拥抱年轻消费者。”是许多企业转型升级的尝试。在李姝钰看来，这背后是以用户为中心的观念转变，需要强大的供应链作为支撑。需求牵引供给、供给创造需求，在经济的循环畅通中，年轻人的新需求值得被认真对待。
警惕消费诱导 引导金融向善需多方合力
每个时代的青年都有属于他们那个年代的消费选择，且往往都带有时代的烙印。而社会数字化转型的大趋势，也无可避免地给社会提出了新的命题，即该如何迎合、跟随、深耕、引领、培育现在和未来的青年消费。
人民银行公开数据显示，中国个人短期消费信贷余额在2013年仅为2.66万亿元，不过短短数年，这一数字已成倍增长并在2019年刷新至9.92万亿元。消费信贷市场增长率陡峭上行，是国人的消费观从“热衷储蓄”的传统保守，向“越来越喜欢透支”变迁的具象体现。
尤其如今相关借贷产品的“土味”广告频频出现在各大APP中。它们多以情景剧的形式出现，虽是直白到不加遮掩的拙劣套路，却能依靠算法精准地狙击人性的弱点。在过去传统的认知中，借贷本该是“无可奈何”情境下的别无选择，利息也本该是阻碍消费者花钱的疑虑，但在广告里却被包装成了精美的馈赠和生活必需，引人误解地以为只要肯掏出手机借贷，人人就都有美好未来，与主流价值观产生背离。
想买的东西越来越多，信用卡上的额度逐渐累积。为了将额度分散，索性多下载几个消费信贷软件，以降低内心焦虑和负罪感，长期的寅吃卯粮下，直到债台高筑才南柯梦醒。而一旦严重超过负债能力，则容易被其余没有牌照的不合规贷款平台诱惑入坑，由此导致背上高利贷者大有人在，不仅搭上自己的前途，也拖累整个家庭，更有甚者为此付出年轻的生命。
心理学专家张煜告诉记者，在使用现金支付的场景中，消费与支付链接最为紧密。 而使用消费信贷支付，“掏钱付款”的仪式感会在无形中被削弱，因此让人感觉更加轻松，并产生一种边际递减的“收获感”和“幸福感”，进而刺激消费行为的延续。
海辉基金分析专员李焱同样指出，互联网金融产品借贷方便、低门槛的特性是一把双刃剑，一方面它确实能够为一些人提供便捷；另一方面则可引诱部分本身抗风险能力差、又存在着各种刚需性的消费需求的群体，超出实际能力消费和借贷。
好在，针对借贷业务本身的规范，监管部门已经出台了多项监管规则。日前，“中国人民银行”发布公告称，明确所有从事贷款业务的机构在网站、移动端应用程序、宣传海报等渠道进行营销时，应当以明显的方式向借款人展示年化利率。并要求，贷款年化利率可以采用复利或单利方法计算。复利计算方法即内部收益率法（IRR）；采用单利计算方法的应说明是单利。
公告下达后，各大借贷平台纷纷撤下自己“日息低，到账快，额度高”的通用宣传话术，并上线最新年利率。记者发现，目前市面上正规平台更新后的年利率均在16%24%之间。但需要注意的是，以借1000元分6期，每期还款184.6元为例，其单利方法计算的年利率为21.4%，但若用内部收益率法（IRR）公式计算，最后得出的真实年化利率却高达36%，实在令人咋舌。
李焱认为，企业不是公益性平台，终归要实现盈利，而其利润来源，恰好是那些克制不住自己、免息期之内还不上、只能申请分期付利息的年轻消费者。央行此举，明显是想时刻提醒那些想要借钱的年轻人，要看清“真实”年利率，每次借钱三思而后行，实打实地帮年轻人重新认识借贷应当承担的风险和代价。
此外，中国银保监会还会同中国人民银行等部门起草《网络小额贷款业务管理暂行办法(征求意见稿)》。新规从监管门槛、放贷的规模、出资比例做出全方位的严格限制，很大程度上就能从源头禁止网络放贷的乱象。
李焱指出，在相关部门倡导适度消费的价值观念、正确教育和引导年轻人的消费观、加大对互联网金融的持续管控的同时，更需要受众们提高警惕，在享受现代科技便利的同时，不要变成“消费主义”的奴隶，这不是金融的正确打开方式，更不是一条通往幸福的道路。
内容来源：中国产经新闻
